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□早报记者杜连财通讯员马计划文/图 “走出去,实现国际化”越来越成为在全球行商的泉州人关注的热点,上周早报精英会就“企业国际化的策略”为主题,邀请多名业界精英交流和分享企业国际化的经验与启示,研究和探讨企业国际化经营的策略,推动泉州企业更好地实施国际化战略,提升企业国际化发展水平。 品牌内涵 决定着市场 在市场经济高速发展的今天,品牌已经超越纯经济的范畴,成为企业竞争力的体现。在发达国家,国民生产总值中60%来自品牌企业创造的价值,而中国国民生产总值中,只有不到20%的价值是由品牌企业贡献的。 福建省爱都阳光服饰有限公司总经理卢龙认为,在产品同质化的今天,无论是应对国内竞争还是进军海外市场,打造品牌已成为中国企业无法回避的现实。企业如果不能创出自己的品牌,就不可能在国内站住脚,更不可能在国外市场占有一席之地。 他认为,在品牌大行其道的年代,只有把握品牌的内涵才能把握住市场。企业对品牌的认知也绝不能只停留在狭义的名称、标识的概念上,应从广义的品牌所包容的企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象以及符合市场需求等方面来认识品牌资产,从而建立一个正确的品牌理念。 他认为,名牌没有终身制,品牌资产价值也是一种动态存在的东西,其大小取决于企业以技术、管理、营销等支持下的竞争能力的大小。要想在国际上创出中国的品牌,就要全面了解品牌策略,并将之运用到企业扩展过程中。 核心技术 是企业的脊梁 石狮真女人内衣连锁机构总经理王芳认为,企业在实现国际化、实现自身的升级转型时,一定要有世界性的眼光和全球化的视野,要在全球范围内整合资源,这样才能更准确地选择路径,借力打力,为参与国际竞争构筑发力平台。企业竞争是全球资源整合能力的竞争,只有更好地整合资源才能更具有竞争力。 她认为,企业进军国际应注意通过自主创新掌握核心技术,依靠过硬的产品质量占领国际市场,采用先有市场后建工厂策略。她说:“对于企业来说,核心技术永远是关键。要掌握核心技术只有依靠自主创新。没有核心技术的企业是没有脊梁的企业。” 现在,企业要冷静分析当今国际国内竞争形势,深入研究目标消费群体内在需求,深刻剖析自身的内在原因,真正从心底里改变观念、与时俱进,全力以赴整合企业人力、物力、财力及社会人脉等各种资源,尽快抢占目标消费群体大脑内极有价值的心智空间资源。 她说:“企业首先要分析所选择的目标市场,进而洞察目标顾客群的购买需求,通过研究顾客需求来判断企业所处的竞争环境、竞争对手分布及竞争的未来走向,进一步寻找产品创新的源泉,然后根据企业的技术特长和资源实力制定差异化营销策略,其策略应涵盖产品、价格、促销、渠道等方面。” 差异化竞争 应是主要手段 中国社会科学院工业经济研究所研究员刘勇认为,最近几年来,中国制造业发展非常快。一小部分企业已经意识到差异化竞争的优势。在发展导向上,很多企业强调绩效导向,而真正的国际化企业强调战略导向。 他说,现在国际化给我们的初步印象是产品质量好,走出了本土市场。第二是到海外投资,目前我们提到的国际化特别是中国加入WTO过渡期结束后,这时的国际化已经不是单一的产品出口,而是跨国公司、外资企业进入中国投资,或者是中国企业走出去。 刘勇说,其实现在整个竞争的导向已经发生很大变化,过去大企业的策略是用股权控股企业,通过控制子公司控制庞大的体系。而IBM把它的PC业务卖给联想,成为数据服务商,电子政务、电子商务解决供应商。以跨国公司为首的风向标的竞争潮流已经不是通过股权控制资源,而是通过契约,以契约形式上的品牌控制企业。 他说:“国内企业还是强调成本竞争,强调价格优势,我们对差异化竞争有所重视,但是差异化竞争还不是大多数中国企业竞争的主要手段。如果不具备这一点,应该说,谈国际竞争还为时尚早。” 增加创新 和国际营销投入 华南理工大学工商管理学院蓝海林教授指出,中国已经成为全球最为开放的市场之一,当前,国内市场和国际市场的边界已经越来越模糊。 他认为,今后中国企业在国际上要有竞争力,就要将要素成本优势转变为降低成本的能力;将市场规模优势转变为企业规模优势;将成本、规模和人才素质优势转变为创新能力优势,特别是增加创新和国际营销的投入。 他说,下一阶段改革的核心应该是改变过去地方保护和市场分割造成的众多“小市场”格局,建立社会主义“大市场”,从而使中国企业从地方化向全国化转变。 他指出,对于多数本地外向型企业转型困难的,可以从几方面解决:一是在发展世界级企业方面,占据和整合具有巨大潜力的国内市场可能比低水平走出去更容易和更具有战略意义;二是集中资源发展主业,增加多元化程度,回避全球化竞争;三是要实施横向或必要的纵向整合,错过整合的机遇就失去了提升国际竞争力的机遇;四是要基于全球化的需要和自己的弱点,积极实施跨国的横向和纵向并购和联盟。 |


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